图书电商起家,当当网二十年发展历程

据悉3月25日,当当网向唯品会宣战,服装尾货三折疯抢,气势汹汹。与二线电商竞争,本该是个耻辱,而当当网却跟前段时间宣布盈利一样,不以为耻,反以为荣。

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当当网1999年由李国庆、俞渝夫妇创办。2010年12月在美国纽交所上市成功,成为中国首家在美上市B2C网上商城。2011年1月,当当市值一度超过26亿美元。2016年当当完成私有化退市,退市时市值仅5.46亿美元。2018年当当拟以75亿元出售给海航系公司天海投资。

为什么这么说?当当网最早的对手是亚马逊,随后是京东,现在即便是唯品会,人家也只当它挠痒痒了。唯品会今年6岁,一个后来居上的二线电商,目前市值约85亿;当当网今年15岁了,国内最早的电商之一,市值在10亿美元上下。

近日,当当网(NYSE:DANG)宣布,已完成公司于今年5月28日签署的私有化协议。当当网即将从纽交所退市,变成一家私人控股企业。据悉,今年5月28日,当当网宣布与其母公司当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。协议中规定当当控股有限公司将以每股普通股1.34美元(相当于每股美国存托股6.70美元)的现金收购当当网全部已发行普通股。

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国内最早的电商元老为何沦落至此?

交易完成后,当当控股有限公司的实际拥有人为当当网董事长俞渝、CEO李国庆,以及其他几名高管,当当网已向纽交所提出申请暂停其ADS交易。同时,当当网还请求纽交所以Form
25表格的形式通知美国证券交易委员会(SEC),其ADS将从纽交所退市。自此当当网的私有化退市尘埃落定,但这家已成立17年的中国最老牌电商网站未来的前途并不明朗,借壳或IPO回归A股、整体被收购无论哪一条路都十分艰难。

   
在战略上,当当排斥其他电商“烧钱”扩规模、建物流的行为,注重盈利使得在各方面的投入“束手束脚”,面对资本介入时也不愿稀释股权。这样的格局决定了当当在抢夺用户的最佳时期失去了扩张的良机,也丢掉了忠实用户。在战术上,当当没有在强势时期及时由垂直电商向综合型电商转型,强化流量与规模优势;转型期间采用自营服装等转型策略,规模和盈利双失;另外,当当没有在应该打基础的阶段建立仓储物流壁垒,而是依赖于第三方物流公司,使得效率低于京东。

有人认为,当当网沦落的真正原因是投入保守、过度追求账面盈利、上市太早。最形象的,从李国庆的言谈便能看出,他总是喷竞争对手京东烧钱,讽刺其不赚钱、模式有问题、毛利率不够物流费用……

当当网行业先行者 如今沦落至第三梯队

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而当当网的问题恰好在于此,不会“烧钱”:未拿利润扩品类,未拿利润建物流,未拿利润换规模。还好京东没被它忽悠,否则它会成为下一个当当网。

当当网1999年成立,迄今已经历了17个年头可以说当当网见证了中国电商行业的发展与兴盛,2010年当当网在纽交所上市时招股书中这样描述,公司已经形成“以图书、化妆品、家居、母婴等为主的核心品类,并占有了绝对的市场份额和市场地位。”与曾经的踌躇满志形成鲜明对比的是当当网的市值已跌落至不足当年23亿美元市值的四分之一。而造成这一局面的主要原因是上市后的当当网在网络零售市场的竞争激烈中并没有发挥好自身优势,而在其他领域的拓展不利使得这家曾经的电商明星渐渐走向衰落。

   
在竞争格局稳固、电商马太效应凸显的背景下,当当转型综合电商为时已晚。然而,中国市场规模巨大,区域差异性大,居民需求多元化,即便是巨头也难以面面俱到。近年来,社交电商如拼多多,精选电商如网易严选、米家有品,生鲜电商如易果生鲜、每日优鲜,以及品牌电商、内容电商、出口电商等的出现,都让阿里京东以外的第三种可能性充满了想象空间。当当的机会或许来自于在图书产业链上的延伸和创新,突破传统的卖货模式,借助知识经济的红利,成为真正的文化电商“独角兽”。

先来看下品类扩张。当当网1999年成立,卖书为主,2001年扩充音像,四年后扩充百货,
2012年,扩充3C品类,去年开始布局服装品类。

当当网从图书销售起家,多少年来都是国内图书电商的领头羊,但2013年至2015年连续三个财年当当网来自于图书和其他媒体产品的销售增长率出现下滑。虽然当当网以43.5%的市场份额仍在网络零售图书领域有明显优势,但单凭图书销售在如今国内竞争激烈的电商市场中已难以站稳脚跟。

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也就是说,当当网从一个图书商城到综合商城,花了15年时间,至今还没完成。

因此对网络零售图书的过分依赖成为了当当网业务发展的天花板,在京东这样凭借数码产品来势汹汹的后来者面前当当的交易总额和盈利难有靓丽表现。而2015年当当网在其他领域的收入也下降了7%,毛利随之下降了2.4%。优势领域的衰退与其他领域的拓展不利,让当当网与其他电商平台的差距越拉越大最终失去了原有优势。

   
当前时点的零售板块,整合带来的集中度提升仍然是最核心的逻辑主线,而扮演整合角色的仍是市场认可度高的龙头公司,龙头之所以称为龙头,在于其优异的零售运营能力以及加速的扩张战略。电商、社区商业、家居生活、低线级城市消费升级等细分品类或业态仍然享受发展红利,也更容易孵化成长型公司。最近一段时间,我们密集调研了苏宁易购的上海、北京、浙江、西南大区,同时拜访了苏皖地区的易购零售云精选店,深感低线级城市旺盛的消费升级需求,以及龙头下沉后对传统3C/家电单品牌街边店的冲击。我们年初以来的推荐组合没有变化,龙头+行业红利是极好也是极稀缺的投资组合,更适合在每次回调时重点关注,而非随意变换标的。

再来看看京东,虽然起步晚,2006年前只有IT产品,没有手机、相机,随后两年迅速扩充至3C、家电,2010年确定“全品类扩张”计划,当年扩充图书、服装领域;
2011年时,京东又覆盖母婴、日用百货。去年,京东又陆续扩展商超、生鲜品类。

据悉,2015年中国网络零售市场中,当当网的市场份额已跌落至1.1%,而排名第一位的天猫占据了超过5成的市场份额,排名第三、四位的苏宁易购与唯品会各自占据3%左右的市场份额,由此可见当当网已跌落至中国电商市场中的第三梯队。

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